Hirdetés
 

Vásárlói hűségprogramok kezelése az SAP CRM 7.0-val

PDF
Nyomtatás

crmhus00.jpgMint a régi mondás is tartja: „Az ügyfelet nem megszerezni, hanem megtartani nehéz!" Mit takar ez a kifejezés? Hogyan lehet ezt használni az üzletvitelben? Hogyan lehet ezt megtámogatni alkalmazások segítségével? Hogyan járul hozzá a SAP CRM 7.0 a hűségprogramok megvalósításához? A következő cikkben ezekről tudhatunk meg részleteket.

Mint a régi mondás is tartja: „Az ügyfelet nem megszerezni, hanem megtartani nehéz!" Talán ez a kifejezés az elmúlt évekhez képest manapság a legaktuálisabb és mindenképp figyelmet érdemel, hisz a kiéleződött üzleti viszonyok között, a költségcsökkentés égisze alatt kell a fejlődést fenntartani, vagy legalábbis megtartani az elmúlt évek teljesítményét.

A régi jól jövedelmező üzleti kapcsolatokat viszonylag költséghatékonyabban lehet megtartani, mint újakat kiépíteni. Ennek az egyik alapfeltétele a kölcsönös bizalom a cég és az ügyfél között, mely nem más, mint a „hűség menedzsment" . A következő részben megvizsgáljuk, hogy mi az alapja a vevői hűségnek és milyen eszközökkel lehet támogatni az úgynevezett hűségprogramokat.

Miért is van szükség arra, hogy a vásárló megtartását, és a törzskártyákat kiemelt figyelemmel kísérjük?

Egy olyan kereskedelmi cég esetében, ahol nagyszámú vásárlás történik ismeretlen vevők által, egy célzott marketing kampány megvalósítása szinte lehetetlen megfelelő fogyasztói szegmensek nélkül. Egy olyan üzleti piacon, ahol a versenyelőnyt már sem az árakkal, sem a minőségi termékkel nem lehet megteremteni, adni kell valamilyen plusz szolgáltatást az ügyfeleknek, hogy a döntéseikben minket válasszanak. A hozzáadott érték lehet akár ajándéktárgy, virtuális pénz (pontok), exkluzív VIP szolgáltatások, sorsoláson való résztvétel stb. Összességében nézve az emberi természet alapjaiban mind megtalálhatóak azok a tulajdonságok, amit a „hűség menedzsment" hivatott szolgálni. Az emberek szeretnek KAPNI, szeretnek TARTOZNI valamilyen csoporthoz, és szeretnek valamivel KITŰNNI az átlagtól.

Általánosságban elmondhatjuk, hogy több típusú hűségprogram létezik, mint a „pontgyűjtős", ahol egy virtuális számlán, minden egyes vásárlást követően egy bizonyos számú pontot írnak jóvá. Ezeket később bizonyos termékekre vagy szolgáltatásokra válthatjuk be.
A „legjobb vásárló" programban a kiemelt ügyfelek sávos rendszerben plusz extra szolgáltatásokat kapnak. pl. a Lufthansa Miles&More kártyáinál a második szinttől a programban résztvevők az utazást megelőzően „üzleti vacsorában" részesülhetnek.
Illetve a harmadik csoportba sorolhatjuk a „klubtagság" típusú hűségprogramot, ahol a tagokat a exkluzív csoportba tartozás élményével ruházzák fel.

A fent említett programok megvalósításához az SAP egy teljes eszköztárat biztosít, melyen keresztül a saját üzletvitelünknek megfelelően állíthatjuk be az adott promóciót.  

crmhus01.jpg

Az itt látható átfogó kép a hűség menedzsment főbb részeit ábrázolja, úgy mint a

  1. Program menedzsmentet, amely a hűségkampányunk főbb összetevőit, keretrendszerét, a fejadatokat tartalmazza. 
  2. A jutalmazási szabályrendszer tartalmazza mindazokat a szabályokat és feltételeket, melyek a hűségprogram futtatása során alkalmazásra kerülnek
  3. A tagságkezelés tartalmazza mindazon műveleteket, melyek a tagok karbantartásához szükségesek, regisztráció, tagsági szintek, pontgyűjtő számla stb..
  4. A feldolgozó motor a hűségprogram lelke, a különböző automatikus számításokért felelős, mint a szintlépések kiértékelése, a pontok érvényességének a figyelése stb.

Ezeket mind összefogják a SAP CRM általános komponensei, mint az integráció, kollaboráció és analitika
Most nézzük meg részleteiben mit is jelentenek ezek! 

crmhus01.jpg


A program menedzsment témakörébe azok a funkciók tartoznak, amelyek a hűségprogramok keretét határozzák meg. Itt lehet definiálni a kampány típusát, meghatározni az alkalmazott szabályrendszert, a dinamikus attribútumokat, hogy mi alapján történik a pontozás pl. (repülések száma, eltöltött éjszakák száma, vásárlás értéke forintban, a vásárlás gyakorisága stb.)
Illetve a sablonok kezelése révén előre definiált szabálymodelleket használhatunk a promócióban.

Lehetőség nyílik a program résztvevőinek a hozzárendelésére. Elsősorban itt a belső munkatársak,( mint a hűségprogram menedzser, marketinges kollegák) és a külső végrehajtó személyzet jöhet szóba. Emellett természetesen itt lehet hozzárendelni a kiválasztott szegmenst is, amelyre alkalmazzuk a promóciót.
- A programot hasonlóan a SHELL smart kártya rendszeréhez partnereknek is kiajánlhatjuk, vagy használhatunk külső kártyaelfogadóhelyeket, külső webáruházakat.
- Emellett a programnak természetesen vannak fejadatai, mint a kezdő és záró dátumok, státuszok, leírások stb..

Kategória kezelés:

Az itt látható példában egy hűségprogramon belül található két kategória csoport.
A csoporton belül találhatóak a szintek, illetve a hozzájuk tartozó érvényességi időtartamok.
Jelen esetben láthatjuk, hogy ez a példa egy légitársaságra vonatkozik. A pontozás a repülések függvényében történik, ahol az egyes szintekhez különböző pontok vannak hozzárendelve.

Az hűségprogramban a szabályok több típusra is sorolhatók:

  • Kategória bónusz: Minden vásárlás estén egyes szinteket jutalmazza: Pl. Ezüst szint - 25% bónusz Arany szint 50% bónusz stb...
  • Bónusz promóció: Feltételhez kötött bónusz: Ha novemberben 10.000 Ft. fölött vásároltunk Arany szint esetén 20% plusz bónusz Alaptagság esetén 10%
  • Gyakoriság bónusz: Minden harmadik vásárlásnál a hónapban extra pontok járjak az alappontok mellé
  • Havi promóció: Novemberben minden vásárlás dupla pontot ér
  • Szintlépés kiértékelés: Ha a tag az alapszinten van akkor a szintlépés feltételeként meg lehet határozni, hogy az ezüst szint eléréséhez 10.000 pontra vagy 30. vásárlásra van szükség az elmúlt negyedévben.

Tagságkezelés: A tagok regisztrációja, tevékenységei, a tagsági szintek kezelése, pontgyűjtő számla, és kártyakezelés alkotja ezt a témakört, ahol ki kell emelni, hogy technikai szempontból a tag és tagság nem ugyan azt! (A tagság egy viszonyt fejez ki a tag és a promóciós program között) 

crmhus01.jpg

Feldolgozási motor: Olyan skálázható alkalmazás köteg, ahol a főbb back-end folyamatok futnak, mint a regisztráció, a pontok érvényességének a szintek kiértékelése és egy egyes pontok szimulációja.

Az előzőekben felsorolt funkcionalitásokat teljes szélességben átszövi az integráció, ahol nemcsak az SAP back-end-ekkel, hanem az API-kon keresztül a külvilággal is kommunikál. A különböző csatornákon való megjelenés (webáruház, önkiszolgáló rendszer, ügyfélközpont stb.) megteremti a teljes kollaborációt, illetve a Business Object segítségével az információk megfelelő formában kiértékelhetők és riportálhatók.

A cikkben megismerhettük a hűségprogram általános leírását, bepillantást nyerhettünk azok üzleti alkalmazásába, illetve egy átfogó képet kaptunk a SAP nyújtotta technikai megoldásról. Mindemellett elmondhatjuk, hogy a lehet bármilyen jó eszköz a kezünkben, ha azt nem megfelelő módon használjuk, akkor annak nem lesz meg az eredménye. Ebből az következik, hogy a kitűzött célt elérhessük, és minél több ügyfelet tartsunk meg, a kulcs mindig a jól felépített üzleti modellben és a jól alkalmazott eszközök együttesében rejlik.

Bartha Levente - A szerző az SAP Hungary Kft.-nél mint CRM tanácsadó több éve foglalkozik SAP-val, főbb szakterületei Enterprise Portal, CRM Sales, E-selling, PCUI, CRM2007 UI.
Manapság többnyire külföldi projekteken dolgozik, illetve itthon SAP közösséget szervez.

További cikkek a szerzőtől


Nincs hozzászólása.
A téma megvitatása a fórumon. (0 hozzászólás)