Hirdetés
 

Költségcsökkentés a CRM csatornák szemszögéből

PDF
Nyomtatás
crmchannel00.jpgA mostani gazdasági helyzetben bizonyára minden egyes cég elgondolkozott azon, hogyan tudja a költségeit optimalizálni anélkül, hogy ezzel bármilyen drasztikus megvonásra is kényszerüljön, sőt még szervezeti vagy strukturális fejlesztést is megvalósítson. A most következő cikkben az ügyfélkapcsolat menedzsment csatornáit vesszük szemügyre, hogy megtaláljuk kérdéseinkre a megfelelő válaszokat!



A csatornák említése során sokan az értékesítési csatornákra asszociálnak, noha ha figyelembe vesszük az SAP CRM főbb területeit, akkor nyilvánvalóan szembetűnő a szolgáltatás és a marketing részek jelentősége, melyek hasonló mértékben, esetleg különböző összetételben használják ugyan azokat a kommunikációs vonalakat. A csatornák fő szerepe a szállító és a vevő közötti távolság áthidalása a leghatékonyabb kommunikáció megteremtésére véget, melynek mérhetősége a hozzáadott érték, az ügyfél elégedettség vagy az értékesítési körök rövidülése lehet.

A technológiai világ gyors fejlődése és a piaci környezet folyamatos változása, a vállalatokat is gyors alkalmazkodásra kényszeríti. Az üzleti modelleknek folyamatosan lépést kell tartani az új körülményekkel és megfelelni az új elvárásoknak, igényeknek. A CRM funkcionalitások mellett, nagy hangsúlyt kell fektetni a külvilág felé történő kommunikációra, mert ezek ugyan olyan mértékben felelősek a sikeres ügyfélkapcsolat építéséért, mint az üzleti folyamatok.

Most tekintsük át a SAP CRM csatornáit a hatékonyság szemszögéből!

Interaction Channel (IC)

Az Interaction Center nem más, mint az SAP telefonos ügyfélszolgálati alkalmazása, mely rendelkezik mindazon funkciókkal, ami egy korszerű call center működtetéséhez szükséges. Elérhetőség szempontjából ezzel a csatornával könnyen megvalósítható a 24/7 folyamatos rendelkezésre állás. Költség hatékony módon az interaktív kommunikáció segítségével az ügyféllel közvetlen kapcsolat alakítható ki, mely nagymértékben növelheti a vevői bizalmat. A beépített hívásirányítási (CTI) automatizmusoknak köszönhetően az ügyfelet közvetlenül az adott téma szakértőjéhez lehet továbbítani, így elkerülhető a fölösleges várakozás és átkapcsolás. A call center adatai valós időben kerülnek feldolgozásra, illetve a beazonosított ügyfél történetisége alapján személyre szabott megoldásokat lehet felajánlani, megvalósítva ezzel a Direct Marketing egyes elemeit.

Hátrányai között az időbeli korlátokat, a információk szűk áramlatát (nem lehet szerteágazóan nézelődni, mint egy katalógusban) és a vizualizáció hiányát emelném ki. Az egyszer elhangzott információk nem reprodukálhatóak.

Partner Channel

A több résztvevős partneri hálózat mellett ide sorolhatóak a saját üzletek/ szervizek számára kiajánlható funkcionalitások. Az üzlethelységek alkalmazásával a vevőnek lehetősége nyílik a termékek teljes körű megismerésére, kipróbálására. Az személyzettel kialakítható egy közvetlen kapcsolat, interaktív módon valósítható meg a kommunikáció ezáltal személyre szabható az ajánlat.

A személyzet, infrastruktúra és a raktárak fenntartása a legmagasabb költségeket vonja maga után. A nyitvatartási idő és a kiszolgálás kapacitása és a raktárkészlet korlátozhatja a vásárlókat mind időben, mind földrajzi elérhetőségben.

Web Channel

Az adott csatornánál a legfontosabb funkcionalitásoknál kiemelendő a webshop és az önkiszolgáló rendszer, melyek további B2C és B2B scenáriókra tagolhatók. Nagy előnyük a folyamatos (24/7) időbeli elérhetőségük, regisztrált felhasználók esetében az ügyféltörténet alapján személyeses ajánlatok készítése, személyre szabhatóság, valós idejű információ hozzáférés. A termékek és szolgáltatások számára egyéni katalógus kialakítások, ahol akár a termékek összeállítások igény szerint konfigurálhatóak keresztértékesítésekkel tarkítva. A látogatók függetlenül időtől, helytől és raktárkészlettől korlátlan információt gyűjthetnek a termékekről. Az önkiszolgáló rendszerben az egyszerűbb ügyeket, panaszokat, kérdéseket automatikusan intézheti emberi erőforrás nélkül, így az üzemeltető szempontjából nagyon költség hatékony megoldás.

Hátránya a termék kipróbálásának és érzékszervi megismerésének a hiánya. Az összetettebb kérdések, problémák, ügyekhez szükséges valós idejű interakció hiánya. A személytelenségből adódó jellege miatt bizalmatlanságra adhat okot. ( Gondoljuk itt a bankkártyás fizetésre! )

Mobil Channel

Az SAP CRM-ben a mobil alapú csatornák főleg az adatok offline elérésére készültek, de manapság a fejlődés iránya a helyfüggetlen online adatelérés felé mutat (Pl. WAP, Mobil internet, Black Berry stb.)

Az offline adatbázisok előnye azokon a helyeken mutatkozik meg, ahol a körülmények nem teszik lehetővé bármilyen hálózat használatát. Főleg az értékesítés és a szolgáltatás területén használják ügyféloldalon a szükséges adatok elérésére és rögzítésére. Az online eszközök (Pl. okostelefonok) kifejezetten a legszükségesebb információk valós idejű kezelését szolgálják. Jövőbe mutató fejlesztések a helymeghatározáson alapuló területi képviseletek, szervizek, lokális ajánlatokra irányulnak, így valósítva meg a földrajzi szegmentációkat. Távlati tervek között található a mobil fizetési módok használata, mint a micropay, vagy RFID-ban rejlő lehetőségek.

Hátránya, offline megoldásoknál a szinkronizáció és adatkonzisztencia. A kézi eszközök fizikai paramétereiből adódó korlátolt funkcionalitások. Az új technológiákból adódó bizonytalanság és kiforratlanság.

A következő évek tendenciája azt mutatja, hogy a Web Channel és a Mobil Channel egyre inkább közeledik egymáshoz így lassan kialakítva egy új közös csatornaformát.

Csatornák integrálása

A maximális ügyfél elégedettség és vevőélmény elérése végett a fent leírt csatornákat a megfelelő formában össze kell hangolni az adott üzleti modellnek és folyamatoknak a megfelelő lépéseihez, emellett az integráltság az adatok és folyamatok transzparens elérhetőségét is jelenti, ahol a felhasználói felülettől függetlenül mindig ugyan azok az üzleti objektumok kerülnek megszólításra a back-end rendszerekben. A rendszer minden vevői interakciót rögzít függetlenül a kommunikáció módjától, mely lehet egy személyes értékesítői látogatás, webshop-on keresztül feladott rendelés vagy az Interaction Centerben rögzített panaszkezelés.

Csatorna stratégia kialakítása

A vállalat által meghatározott stratégia a CRM elveket figyelembe vége akkor a legjobb, ha a maximálisan vevőközpontú és ezáltal jelentős hozzáadott értéket biztosít az ügyfelek számára. Ez lehet akár egycsatornás, ügyfélszegmensre épülő, tevékenységalapú vagy integrált többcsatornás stratégia.

A megfelelő összetétel kialakításánál fontos tényező az egyes elemek költségvonzata, melynél az Institute of Directors által készített kimutatás alapján összehasonlíthatóak az egymáshoz viszonyított tranzakciós költségek.

crmchannel01.jpg

A jövedelmezőségi tényezők mellett, mindenképp érdemes figyelembe venni az elmúlt évek csatornahasználati szokásait, melyből a jövőre vetített prognózist lehet készíteni természetesen az ügyfélszegmensek és a termék életgörbék figyelembevételével.

crmchannel01.jpg

Mint jól látható a web alapú kommunikáció jelentősen arányban meghaladja az összes többi szállító-vevő interakciókat.

A lehetséges vállalati költségcsökkentés a fent felsorolt csatornák a termékek illetve szolgáltatások típusának, és az életciklusának a függvényében kell kialakítani a megfelelő csatornák arányát és ezeket a megfelelő üzleti folyamatokhoz szervesen integrálni. Érdemes átgondolni a hagyományos csatornák átszervezésének a lehetőségét a kívánt pénzügyi elvárások teljesítése végett. Például egy hagyományos üzlethálózat csökkentésével és egy országos webáruház építésével, megtámogatva egy Home-office alapú ügyfélközponttal lehet, hogy nagyobb sikereket tudunk elérni az egyes vevői szegmensekben.

Végszó

A mostani gazdasági helyzetben versenyelőny nem csak termékeket és szolgáltatások eladásából áll, hanem egy sikeres vállalatnak folyamatosan törekednie kell a magas szintű szolgáltatás és kölcsönös előnyökre és bizalomra épülő, hosszú távú vevőkapcsolatok kialakítására. Az itt bemutatott szoftver csak egy eszköz, mely önmagától ez nem tudja megvalósítani ezeket a kitűzött célokat, csak a mögötte lévő szervezet elhatározása, belefektetett erőforrásai és a folyamatos támogatása, mely meghozhatja az elvárt sikereket.

Bartha Levente - A szerző az SAP Hungary Kft.-nél mint CRM tanácsadó több éve foglalkozik SAP-val, főbb szakterületei Enterprise Portal, CRM Sales, E-selling, PCUI, CRM2007 UI.
Manapság többnyire külföldi projekteken dolgozik, illetve itthon SAP közösséget szervez.

További cikkek a szerzőtől


Nincs hozzászólása.
A téma megvitatása a fórumon. (0 hozzászólás)