Hirdetés
 

Marketing és CRM (Customer Relationship Management)

PDF
Nyomtatás

A marketing nem egzakt tudomány, a szó jelentését sem könnyű magyarra lefordítani... Az egyik értelmezés szerint a marketing feladata, hogy a piaci ismereteket felhasználva, a vevői igényeket szem előtt tartva, és a rendelkezésére álló forrásokat felhasználva növelje az értékesítést és a profitot. Szerencsére Magyarországon is túl vagyunk azon, hogy a Marketinget egyenlővé teszik a kiállítás szervezéssel és promóciós anyagok gyártásával.... Ennél sokkal több mindent „csinál”. Erről írok most átfogóan, valamint a CRM-hez való lehetséges kapcsolatáról.

Először néhány marketing alapinformáció, felsorolásszerűen.
A marketing tevékenység fő meghatározó elemei:

  • a földrajzi terület (geography), amelyen az adott vállalat tevékenykedik,
  • a piac (market), ahol a kínálatra igény mutatkozik,
  • a kínálat (offer): minden termék/szolgáltatás/megoldás, ami rendelkezésre áll, illetve ahogy az a jelentkező igényre válaszol,
  • a vevők (customers): az értékesítési csatorna minden szereplője a végfelhasználóval bezárólag,
  • a versenytársak (competitors): akik az adott piacon hasonló kínálattal jelen vannak/jelen kívánnak lenni.

A folyamatokat tekintve három fő szakaszt különíthetünk el:
  1. Megfigyelés, elemzés: adatgyűjtés, felmérések, piackutatások, stb...
  2. Stratégia kidolgozása: ide tartozik a szegmentálás, középtávú tervek kidolgozása, pozícionálás,
  3. Kivitelezés: új termékek, szolgáltatások piaci bevezetése, promociós akciók, kampányok termékkörhöz/szolgáltatáshoz kapcsolódóan, ezek ellenőrzése/korrekciója.
Kis túlzással azt mondhatjuk, hogy már az első szakaszban nagyon sok minden eldől, ugyanis a stratégia alapjául szolgáló bemenő adatok innen érkeznek. Nem véletlen, hogy egyre nagyobb igény mutatkozik a vevőkkel kapcsolatos mindenféle érintkezés rögzítése és feldolgozása: ezt pedig legjobban a cég méretéhez és üzleti folyamataihoz igazított CRM tudja kiszolgálni. A CRM-nek (Customer Relationship Management – Vevőkapcsolatok) igazából három fontos feladata van:
  • Operatív: klasszikus front-office folyamatok, beleértve az értékesítést, a marketinget és a szolgáltatásokat,
  • Együttműködő: tevékenységek, akciók létrehozása és kivitelezése lehetséges későbbi vevők számára,
  • Elemzés: adatgyűjtés, kimutatások készítése, üzleti döntések támogatása.

A stratégiai marketingnek fontos szerepe van a meglévő pozíciók elemzésében, valamint az új területek feltérképezésében (Hová? Mivel? Hogyan? Mikor? Kérdésre adott válaszok). 3-5 év időtartamú tervek készülnek ezen információk és törekvések alapján. Fontos, hogy megtalálja és be tudja azonosítani azokat a homogén vevőcsoportokat (szegmenseket), amelyek részére saját megoldást/kínálatot tud nyújtani.

Pl. az egyik klasszikus eset a markológépek piaci fejlődése, ugyanis nagyon sokáig csak az volt a lényeg, hogy a gyártók minden évben egy kicsit nagyobb kanállal szerelt és nagyobb teljesítményű mammutokat dobjanak piacra, amelyeket klasszikusan nagyvevőknek tudtak eladni. A technológia ekkor még a a kábeles kivitelű mechanizumsra épült. A Caterpillar volt az első aki, felismerte, hogy van egy másik szegmens is, ahová az akkor még gyerekcipőben járó hidraulikus rendszerű gépekkel kívánt betörni. Ezek a gépek értelemszerűen nem tudták felvenni a versenyt a nagygépekkel, de kiválóak voltak a kisebb alkalmazások számára. Ennek megfelelően építették fel a stratégiájukat és szervezték meg az értékesítést. Mára a cég piacvezető lett....

A CRM erre a feladatra is alkalmas, hiszen tartalmazza a vevőadatbázist, a kínálatot, valamint még egy sor ún. Marketing jellemzőt (Marketing Attributes), amely alapján a célcsoport behatárolása egyszerűbben végrehajtható. Ilyen Marketing jellemző pl. a vevőbesorolás, termékbesorolás (akár több szinten, fa struktúra szerűen), és az ún. platforming.

A platforming egy olyan erőforrás-allokálási folyamat, amely során előre definiált kritériumok alapján a vevőket egy kétdimenziós mátrixban helyezzük el. Az egyik tengely az üzleti lehetőséget, a másik az értékesítési potenciált mutatja. A benne szereplő alcsoportok jelentése:

  • Q (Qualified – kvalifikált): hosszabb távon várhatunk eredmény, a legtöbb erőfeszítést ez a szegmens igényli,
  • G (Growing – növekvő): középtávon kevező kilátások, növekedési lehetőség, plusz erőfeszítések árán,
  • S (Saturated – telítődött): rövidtávon, kis erőfeszítéssel is nagy forgalmat hoznak.

Platforming előtt......

Platforming után.....


Itt persze nem csak arról van szó, hogy különféle szempontok alapján a vevőket alcsoportokba lehetett sorolni, hanem ezáltal lehetőség nyílik az erőforrások jobb kihasználására. Mivel az üzleti környezet (is) folyamatosan változik, ezért a platformingot is időnként újra meg kell csinálni....

A stratégia kivitelezését végző operatív marketing kifejezetten rövidtávú tervekkel dolgozik (max. 2 év), melynek során valódi akciók/kampányok segítségével valósítja meg a stratégia egyes elemeit. Célszerű ezeket az egyes akciókat „felfűzni” a stratégiához, célokat kitűzni, mérni és korrigálni, hogy a befektetetés minél jobb mértékben térüljön meg. Erre is a CRM alkalmazása kínál kézenfekvő megoldást.

Mindkét esetben fontos a a piaci szereplők és a saját kínálatunk minél alaposabb ismerete. Ez alapján tudunk valóban versenyképes ajánlatot illetve megoldást nyújtani a vevőinknek.

Pl. Annak idején a kóla feltalálója elképzelhetetlennek tartotta, hogy az italt palackozva is lehessen forgalmazni, csak frissen csapolva tartotta életképesnek. Miután eladta a jogot, és beindult a Coca-cola, a termék szédületes karriert futott be, és mára az üdítőital piac meghatározó szereplőjévé vált.

Bármennyire is próbálunk alaposak lenni, tulajdonképpen sohasem tudunk 100%-os biztonsággal marketing döntést hozni, be kell vállalni bizonyos kockázatot. Másfelől a „kétszer ad aki gyorsan ad” itt is igaz, marketinges szakkifejezéssel ez a „first mover advantage”.

Pl. Amikor az írógépet feltalálták a billentyűk elhelyezkedésének két változata is volt. Az amit ma is használunk volt az első. Az akkori konkurencia kifejlesztett egy másfajta elrendezést és ki is mutatták, hogy azzal gyorsabban lehet gépelni, de addigra már az első olyan mértékben elterjedt, hogy nem lehetett kiszorítani.

Más esetben a piacon a kínálattal elsőként megjelenő gyártó nevével azonosítják a terméket, ld. Xerox (fénymásoló), Hoover (porszívó), Jeep (terepjáró), stb... Ilyen mértékű márkaazonosítást csak nagyon erőteljes brand managementtel (márkamenedzsment) lehet megvalósítani.

A rendelkezésre álló eszköztár összefoglaló neve a marketing mix, amely segítségével a termék/szolgáltatás/megoldás eljut a célcsoporthoz, a végfelhasználókhoz.
A marketing mix klasszikusan a 4P-ből (product, price, place, promotion) állt. Az egyre élesebb versenynek köszönhetően a fókusz is átkerült méginkább a vevőkre, az elnevezéseket pedig 4C-re változtatták:

  • Customer value: hogyan jelent a kínálat értéket az ügyfélnek?
  • Convenience: hol és mikor szeretné az ügyfél megkapni ezt a terméket?
  • (Total) cost: mennyi a teljes költsége a vevőnek (termék, szolgáltatás, életciklus)?
  • Communication: hogyan alapozzuk meg a kétirányú kommunikációt az ügyfelekkel?
Bár az elnevések változtak, a fő mozgatók szinte alig: árazás, értékesítési csatorna, kommunikáció, termék/megoldás. Sokan a termék árát tekintik egyedül fontosnak és meghatározónak, pedig a gyakorlat nem ezt mutatja: végeredményben a fenti mix alapján dönt a vevő, amelyben az ár csupán az egyik összetevő.

A vevőkkel folytatott kétirányú kommunikáció egyik fontos szereplője a vevőszolgálat, mely legfontosabb feladatai a bejövő/kimenő hívások, üzleti tranzakciók kezelése, új üzleti lehetőségek/vevők rögzítése, telemarketing. Integrált vállalatirányítási rendszerben ez a modul is a CRM része.

 

Kerekes László - CRM projektmenedzser
a szerző egy nemzetközi projekt keretében 2007 óta foglalkozik SAP CRM-mel

További cikkek a szerzőtől


Nincs hozzászólása.
A téma megvitatása a fórumon. (0 hozzászólás)